Crear un espectáculo exitoso en Broadway implica una infinidad de factores que deben coincidir. Es fundamental contar con un material sólido, así como con interpretaciones de gran calidad. Los votantes de los premios y la crítica deben recibir una buena acogida. Pero, como afirma el Commercial Theatre Institute, «lo único que garantiza el éxito a largo plazo de un espectáculo es el boca a boca». ¿Pero qué significa eso?
En pocas palabras, el boca a boca se produce cuando las personas (consumidores) hablan de un producto en su vida cotidiana. Según una encuesta de Nielsen de 2021, el 88 % de los consumidores (de todos los sectores) confían más en las recomendaciones personales que en los medios tradicionales. Si bien las encuestas de la Broadway League no profundizan específicamente en la confianza en la marca, la recomendación personal es el principal factor que motiva a las personas a comprar entradas para un musical de Broadway en todos los grupos demográficos, y es especialmente influyente entre los residentes de la ciudad de Nueva York, con más del 30 % de las entradas vendidas.
Lo importante del boca a boca es que es increíblemente difícil de generar con éxito y muy difícil de cuantificar. En Broadway, la mayoría de las veces, el boca a boca se reduce a preguntar: "¿Este espectáculo/reparto conecta con nuestro público principal?". O, simplemente, "¿Es bueno?".
En Broadway, los ejemplos de boca en boca positivo ocurren constantemente, y en los últimos dos años el poder del boca a boca se ha vuelto más notorio. Quizás el ascenso a la fama de Happy Ending ya se haya comentado ampliamente, pero su energía de "pequeño espectáculo que lo logró" y el boca a boca positivo que generó impulsaron el espectáculo y, dado el papel o el énfasis comercial de los Premios Tony, probablemente influyeron en que ganara el premio a Mejor Musical. Esa temporada también se presentaron Purpose , John Proctor is the Villain y Oh, Mary , todos los cuales lograron capitalizar con éxito el boca a boca. O incluso el modelo de negocio de Hadestown —incorporar un nuevo elenco principal cada seis meses— ha dado lugar a casos recientes como la viralidad y el fuerte boca a boca que disfrutó la interpretación de Orfeo por parte de Jack Wolfe el otoño pasado, lo que impulsó la recaudación en taquilla de un promedio de $750,000 por semana al comienzo de la temporada a más de $1 millón por semana durante su último mes en el papel.
Por lo tanto, los resultados del boca a boca positivo pueden ser relativamente fáciles de ver. Pero, ¿qué indica que este efecto se está produciendo? En la actualidad, cada vez obtenemos más información de fuentes en línea. Instagram es la principal fuente de noticias de Broadway (según la encuesta demográfica de la audiencia de la temporada pasada). Sin embargo, históricamente, existía una brecha considerable entre los espectáculos que generaban expectación en línea y los que se traducían en ventas de entradas. Un artículo del International Journal of Advertising de principios de 2019 celebró el auge de lo que denominaron "eWOM" y le atribuyó el éxito del musical Be More Chill fuera de Broadway y en otras ciudades . Pero ese entusiasmo se desvaneció una vez que llegaron a Broadway, y Be More Chill cerró después de 6 meses de funciones.
Incluso la temporada pasada, cuando la interpretación de "Rose's Turn" por Audra McDonald en los premios Tony se hizo viral, convirtiéndose en la segunda actuación más vista en las redes sociales después de la reunión de Hamilton, Gypsy no pudo traducir ese éxito en ventas de entradas, y el espectáculo cerró menos de dos meses después.
Por supuesto, es mucho más complicado que eso. El Gran Gatsby tiene la mayor cantidad de seguidores en línea de un espectáculo de su temporada. Pero en sitios como ShowScore o Broadway Scorecard o incluso la aplicación Mezzanine, Gatsby está casi al final de las listas de espectáculos en Broadway cuando se ordenan por Puntuación de la Audiencia, a pesar de que están bien en su tercer año de funciones en Broadway y ganaron el premio Theatre Fans' Choice Award de BroadwayWorld al Mejor Nuevo Musical en 2024. Gatsby ha disfrutado de muchos momentos virales, especialmente con su elenco original, pero también posteriormente. Incluso un espectáculo como el reestreno de Heathers , que podría considerarse más en el estilo de un espectáculo como Be More Chill desde un punto de vista demográfico de la audiencia, habrá estado en cartelera durante más de un año fuera de Broadway y tiene planes para una gira nacional por los Estados Unidos después de que termine la producción fuera de Broadway, que casi con seguridad resultará exitosa.
En los últimos años, hemos visto cambios en tiempo real en la forma en que se desarrolla el boca a boca, a medida que nuestra manera de interactuar como sociedad ha cambiado en los últimos seis años. Todos estamos más conectados a internet, todos tenemos acceso al mundo al alcance de la mano. Esto representa una oportunidad para Broadway, pero también un desafío para destacar entre tanto ruido.
Sin duda, la popularidad del boca a boca digital está cambiando. El musical John Proctor is the Villain, mencionado anteriormente , fue el que mayor número de seguidores tuvo en redes sociales durante su temporada, y aunque no recuperó la inversión en Broadway (un tema para otro día), la marca que construyó lo ha llevado al éxito en Londres, y muchos teatros regionales de Estados Unidos lo producirán la próxima temporada. Crear una marca en Broadway es una tarea ardua, pero la única forma real en que las marcas pueden crecer orgánicamente es a través del boca a boca.
